Kodak, la pellicule et le numérique
La légende : Kodak aurait inventé le numérique (vrai) et serait mort de ne pas en avoir compris l'intérêt (faux). Le géant a raté les chapitres d'après : la création de l'iPhone et de Facebook.
À la question du sondage de la semaine dernière “Voulez-vous des éditos plus longs et plus fouillés”, vous avez répondu “Non, c’est bien comme cela” à 68%. Les partisans du changement sont 28% et les indécis, 4%. A voté.
De passage à Reims la semaine dernière, je suis tombé sur l’immeuble Kodak, l’un des fleurons Art nouveau de la ville. Un symbole de la puissance de la marque. Ce qui m’a donné l’envie de vous parler de la chute de ce colosse souvent réduite à un aveuglement de l’entreprise.
En 1975, un ingénieur de Kodak nommé Steve Sasson présente à sa direction un prototype d’appareil photo numérique encombrant, lent, capturant des images en noir et blanc sur cassette audio. La réaction de ses supérieurs tient en une phrase : “C’est mignon mais n’en parle à personne.”
On connaît la suite. Kodak dépose le bilan en 2012. Et depuis, cette histoire circule comme une fable moderne sur l’aveuglement des grandes entreprises face à l’innovation.
Sauf que cette version est simpliste. Et les leçons qu’on en tire, souvent à côté de la plaque.
Commençons par démonter le mythe de l’ignorance : Kodak n’était pas aveugle. Dès la fin des années 1990, ses dirigeants suivent avec précision le rythme auquel le numérique grignote le marché de la pellicule. Ils ont investi dans les appareils photo numériques. Ils se placent au top 3 des modèles de l’époque(vous avez connu l’Instamatic, l’appareil photo pour tous ?), et déposé plus de mille brevets (quasiment inutilisés) liés à l’imagerie numérique.
Kodak a, évidemment, vu venir la vague. Mais ils ont mal estimé sa vitesse. Et, surtout, ils ont loupé la vague d’après.
Le vrai piège : le modèle économique
Pendant un siècle, Kodak a bâti sa fortune sur un principe simple : vendre les appareils à faible marge, et se rattraper sur les consommables : pellicules, papier photo, développement. La pellicule, c’était le cœur du réacteur. Rentable, récurrent, captif.
Embrasser pleinement le numérique revenait à autodétruire ce modèle (cf. la matrice du BCG). Pas par stupidité, mais par logique financière à court terme. C’est ce que Clayton Christensen a appelé le “dilemme de l’innovateur” : les entreprises dominantes sont structurellement incapables de cannibaliser leur propre activité rentable pour adopter une disruption dont le retour sur investissement est incertain.
Kodak a donc progressé par demi-mesures. Des initiatives numériques lancées, mais jamais vraiment soutenues. Toujours subordonnées à la pellicule.
En 2001, Kodak rachète Ofoto, un site de partage de photos en ligne. Une petite bombe, en apparence. L’entreprise avait entre les mains un outil potentiel : une sorte d’Instagram avant l’heure.
Mais Kodak utilise Ofoto dans un but unique : inciter les utilisateurs à imprimer leurs photos numériques. Retour à l’obsession pellicule. Retour au vieux modèle. Ignorance de l’émergence des réseaux sociaux
Ofoto est revendu pour moins de 25 millions de dollars lors de la faillite. Instagram est racheté par Facebook pour un milliard de dollars en 2012.
La disruption venait d’ailleurs
C’est là le vrai fond de l’histoire. Même si Kodak avait parfaitement réussi sa transition technique vers le numérique, cela n’aurait peut-être pas suffi. Parce que la disruption finale ne venait pas des appareils photo numériques. Elle venait de l’effacement de la photographie comme usage autonome.
La photo est devenue une fonction du téléphone. Le partage de photos est devenu une fonction des réseaux sociaux. Pour survivre, Kodak aurait dû inventer l’iPhone ou Facebook. Ce n’était tout simplement plus dans son périmètre de compétence, ni dans son ADN, ni dans sa culture. Ed Gibson l’explique dans cet article : “La culture interne de Kodak reflétait la réticence au risque de ses dirigeants. Des innovateurs comme Steve Sasson n’ont pas pu propulser la technologie numérique au premier plan, car la direction refusait de prendre des risques audacieux. La structure de l’entreprise n’était pas conçue pour récompenser ni encourager l’innovation de rupture.”
Ce que Bill Lloyd, directeur technique de Kodak, résumait ainsi : “Il semblerait que Kodak ait développé des anticorps contre tout ce qui pourrait concurrencer la pellicule.”
Je vous raconte cette histoire non pas pour rejouer le procès d’une entreprise disparue, mais parce qu’elle pose une question qui reste ouverte pour beaucoup d’organisations aujourd’hui : est-ce qu’on rate la disruption par ignorance, ou par incapacité structurelle à se défaire de ce qui nous a rendu rentables ?
La réponse est, souvent, la seconde option.
Pour en savoir plus
🟥 Un long article sur l’histoire de Kodak et l’explication de sa chute en détails : The Dilemma That Brought Down Kodak
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Merci.
Bravo encore pour cette NL 👌
Merci Anthony. J'avais également entendu cette version simpliste de la faillite et j'en étais resté là. Mais voir cet immeuble Kodak, symbole de la grandeur, de la puissance et d'une certaine arrogance a piqué au vif ma curiosité.